Działania z zakresu marketingu PPC (Pay-per-click) to działania na marketplace pozwalające zwiększać sprzedaż i pozycjonować produkty. W większości kategorii, pozostawienie produktów wystawionych na platformie na łaskę tylko i wyłącznie pozycjonowania organicznego to recepta na porażkę, ze względu na spory odsetek sprawnej konkurencji oraz oferty z wieloletnią historią sprzedaży, która na eBay posiada bardzo dużą wagę (w kontekście rankingu w SERP, czyli Search Engine Results Page - strony wyświetlająca wyniki wyszukiwania w odpowiedzi na dane zapytanie użytkownika).
eBay został w tyle, na platformie gościła stagnacja, na przestrzeni lat spory odsetek klientów przeszedł na Amazon, a sprzedawcy odnotowywali drastycznie spadki sprzedaży, bez możliwości odwrócenia tego procederu.
Sytuacja się zmienia, gdyż platforma zwiększa pole manewru z punktu widzenia działań marketingowych, a sprawne działania w jego zakresie są w stanie znacznie zniwelować barierę wejścia sprzedawcom, którzy dopiero zaczynają działać na platformie czy skutecznie zwiększyć dotychczasową sprzedaż.
Advertising
Czyli tzw. “adsy” lub po prostu płatne reklamy. Główne (lecz nie jedyne) narzędzie marketingowe w arsenale sprzedawcy. Przedstawiają i eksponują produkty na platformie w różny sposób - imitując oferty “organiczne” lub w formie bannerów, wypełniając widzialną przestrzeń witryny, kierując do sklepu.
Promoted Listings Standard
Niegdyś jedyna opcja promowania produktów na eBay. Rozwiązanie dość oryginalne, gdyż nie działa w klasycznym modelu CPC (Cost per klick) lub CPM (koszt za 1000 wyświetleń), lecz w modelu, który jest określany jako “Cost per sale”. Ten rodzaj reklamy pozwala określić nam tzw. “ad rate”, czyli zdefiniować jaki % końcowej ceny brutto możemy poświęcić na reklamę, który zostanie potrącony tylko i wyłącznie, gdy produkt zostanie zakupiony. Wysokość tej składowej będzie, w głównej mierze, definiowała czy produkt wygra dane miejsce przeznaczone na reklamę czy też nie. Platforma daje możliwość określenia “ad rate” w dwóch formatach - dynamic oraz fixed.
“Dynamic ad rate”, jak sama nazwa wskazuje, to dynamiczna wartość, sterowana przez algorytm, która automatycznie dostosowuje się do niezbędnego minimum uzyskania optymalnego ruchu. Możliwym oczywiście jest ustawienie maksymalnego % (Set ad rate cap), na który możemy sobie pozwolić oraz dodatkowo - zdefiniować jak blisko rekomendowanej, dziennej sugestii algorytmu ma znajdować się nasz “ad rate”. Możemy tę wartość przebijać lub znajdować się poniżej sugerowanego progu, zależnie od ustawionego “Adjust dynamic ad rate”. Przykład? Jeśli rekomendacją algorytmu, na daną chwilę, będzie przyjęcie stawki “ad rate” na poziomie 15%, a dla “Adjust dynamic ad rate” przyjmiemy wartość “-2,0%”, nasz “ad rate” wyniesie 13%.
“Fixed ad rate” ustawi wartość “ad rate” na stałym, niezmiennym przez algorytm poziomie.
Mamy możliwość tworzenia reklam dla pojedynczych produktów jak i dużych katalogów całościowo (możliwość uploadu plikiem .csv).
Reklamy Promoted Listings Standard wyświetlają się zarówno w wynikach wyszukiwania jak i kartach produktowych konkurencji. Dodatkowo, eBay zastrzega sobie prawo do wyświetlania ich poza platformą (istnieje możliwość rezygnacji z tej funkcji), a dokładniej w tzw. eBay Network, czyli grupie stron www należących do eBay lub jego partnerów.
Rekomendacja autora
“Dynamic ad rate” może nam zaoszczędzić część cennego budżetu. Dla optymalnego działania tego rodzaju reklamy polecam stosować zawsze “+1.0%” jako “Adjust dynamic ad rate”, dla zachowania odpowiedniego dopływu ruchu, oczywiście pod warunkiem ustawienia odpowiednio wysokiego “Ad rate cap”, czyli maksymalnej stawki, którą możemy zapłacić za konwersję.
Promoted Listings Advanced
Tutaj do czynienia mamy z klasycznym modelem CPC w wersji automatycznej i manualnej. Na wstępie warto wspomnieć o tym, iż co prawda sposób wyświetlania reklamy pomiędzy formułą “Promoted Listing Standard” a “Promoted Listings Advanced” jest podobny, to formuła Advanced w wynikach wyszukiwania ma miejsca reklamowe przeznaczone tylko i wyłącznie dla niej, czyli tzw. “Premium placements”. Innymi słowy - jeżeli nie korzystasz z tego rodzaju reklamy, tracisz potencjalnych klientów.
Natomiast najważniejszym czynnikiem odróżniającym od siebie te formuły reklamowe jest to, iż w formule “Advanced” możemy dobierać słowa kluczowe, po których chcemy wyświetlać nasze reklamy, a więc w znaczny sposób wpłynąć na jej trafność oraz finalną konwersję. Jeśli chodzi o możliwości reklamowe na eBay - to jest formuła, gdzie mamy najwięcej kontroli względem samego algorytmu reklamowego. Mamy również możliwość startu reklamy w trybie “Smart targeting” gdzie algorytm za nas dobierał będzie słowa kluczowe - jest to odpowiednik kampanii automatycznej na Amazon.
Każdemu ze słów kluczowych możemy przypisać określoną stawkę Bid, czyli ile maksymalnie jesteśmy w stanie zapłacić za 1 klik. Całość możemy ograniczyć maksymalnym budżetem dziennym. Słowa kluczowe możemy dodawać w 3 trybach, tzw. “Match types”.
Broad match wyświetli reklamy nawet, gdy ktoś w wyszukiwarkę wpisze frazę jedynie luźno związaną z naszym produktem. Przykładowo, gdy w kampanii umieścimy “zielona koszulka”, algorytm może dowolnie żonglować słowami występującymi przed, w środku i po dane frazie, i jest szansa, że nasza reklama wyświetli się, gdy ktoś wyszuka:
zielona męska koszulka
zielona poliestrowa koszulka
itp.
Phrase match zawęża obszar wyświetlania reklamy zachowując dokładną kolejność podanych słów kluczowych i może dostawiać wybrane słowa tylko przed i po danej frazie. Przykład: jeżeli w kampanii mamy frazę “zielona koszulka", jest szansa, że nasza reklama wyświetli się gdy ktoś wyszuka:
zielona koszulka dla mężczyzn
zielona koszulka z poliestru
itp.
Exact match pokaże reklamę w momencie, gdy ktoś wpiszę identyczną frazę w wyszukiwarkę.
Rekomendacja autora
Aby uzyskać maksymalną kontrolę nad budżetem polecam umieszczać nie więcej niż 10 słów kluczowych w jednej kampanii. Sugerowana stawka za klik przez eBay często może być “przestrzelona” i przyjęcie znacznie niższej kwoty dalej będzie przynosić zadowalający ruch przy niższym koszcie reklam. Przyjmuj dzienny budżet w taki sposób, aby wystarczył na minimum 50 klików dziennie.
Promoted Listings Express
Nowość dla ofert wystawionych w trybie aukcyjnym. Wystarczy wnieść jednorazową opłatę, aby umieścić ofertę wśród “Similar sponsored items” i regularnie wyświetlać nasz produkt na aukcjach innych sprzedających.
Promoted Display (Banner ads)
Nowe reklamy w postaci bannerów, które kierują ruch bezpośrednio do eBay shop. Aktualnie posiadają niewiele możliwości jeśli chodzi o ich konfigurację. Dla wybranej przez nas kategorii w naszym sklepie - definiujemy tylko budżet dzienny. Sama “kreacja”, o wymiarach 300x250 px wystąpi w 2 wariantach - jeden ukazujący kilka produktów, drugi tylko jeden. Oprócz tego znajdzie się na niej link do sklepu, nazwa marki oraz ilość sprzedanych do tej pory produktów na platformie.
Rekomendacja autora
Autor jest w fazie testu tego nowego rodzaju reklamy i również zachęca do testowania i dzielenia się wnioskami!
Offsite Ads
Jak sama nazwa wskazuje - reklamy, które wyświetlają się poza samą platformą, na takich platformach jak Google (shopping). Sam eBay nie daje na razie większych możliwości konfiguracyjnych, gdyż istnieje tylko możliwość ustalenia maksymalnego budżetu dziennego. Nie możemy też wybrać konkretnych produktów do promowania - algorytm może promować cały katalog, lecz radzi sobie z tym całkiem nieźle. Pierwsze wdrożenia tego rodzaju reklamy dają nadzieje na dobre wyniki. Miejmy nadzieję, że wraz z rozwojem tejże formuły reklamowej otrzymamy więcej możliwości personalizacji reklamy.
Pierwsze testy w kategorii Home&Garden wyglądają obiecująco (ROAS 10.0+)
Jak widzimy, eBay odrobił lekcje i nadrabia dług z punktu widzenia zaawansowania panelu marketingowego. Oprócz samych sprzedawców zmiany doceniają specjaliści związani z marketingiem performance na platformie.
Pamiętajmy, że oprócz działań reklamowych na eBayu mamy możliwość korzystania z szerokiej gamy promocji oraz niedawno wprowadzonej “Buyer groups”, która pozwala docierać drogą mailową do rzeszy klientów zainteresowanych naszymi produktami (remarketingowo), aktywizować bazę naszych “followers” na platformie oraz wykorzystywać Social Media. Więcej na ten temat w części drugiej bloga pt. “Możliwości marketingowe na eBay”
.png)
.png)
