PROFIT

5.09.2020

Dlaczego warto testować kampanie automatyczne na Amazon?

Michał Toczyński
Michał Toczyński
Współzałożyciel Profitcrew.pl

UDOSTĘPNIJ

Test – najważniejsze słowo w prowadzeniu odpowiednio dostosowanego i skutecznego marketingu na Amazonie i nie tylko.  Ta zasada dotyczy nawet samego źródła – algorytmu, a konkretnie schematu jego postępowania w kampaniach automatycznych. Jego domniemana zasada działania jest relatywnie prosta – aby algorytm mógł sklasyfikować daną frazę wyszukiwania jako trafną w kontekście naszego produktu, musi ją początkowo „przetestować”, czyli po prostu emitować reklamę w momencie gdy klient wprowadzi do silnika wyszukiwania testowaną frazę i zbadać jej określone metryki takie jak konwersja czy współczynnik klikalności (CTR).

Wstęp

W momencie gdy dana fraza (search term) lub produkt spełnia określone kryteria – czyli po prostu przynosi rezultaty, algorytm kontynuuje emisję reklamy. W przypadku gdy rezultatów nie ma – nastąpi relokacja budżetu (który jest limitowany) na następny produkt lub frazę, która może mu się wydać odpowiednia, a mówiąc odpowiednia , mamy na myśli – maksymalnie trafna, gdyż w ekosystemie Amazona to właśnie trafność (ang. Relevancy) jest kluczowym czynnikiem, który sprawia, że Twoje produkty wyświetlane są odpowiednim klientom.

Kojarzycie sytuację, gdy dla kilku pierwszych produktów, skonfigurowana kampania automatyczna przynosiła świetne wyniki, aby następnego, pomimo starań, żonglerki bidami, odpowiednim zarządzaniem keywordami, czyli w ostateczności dużo większą inwestycją czasową – nadawała się jedynie do kliknięcia przycisku „Pause” gdyż z dnia na dzień, nieefektywnie trwoniła Twój cenny budżet?

Jeżeli ktokolwiek  z ludzi, którzy skonfigurowali już w życiu parę takich kampanii, nie natknął się na taką, która przynosiła niezadowalające wyniki, niech pierwszy rzuci kamieniem. Głównym powodem mogą być właśnie nieodpowiednie frazy i produkty „testowane” przez algorytm w pierwszych dniach funkcjonowania kampanii. Po kilkunastu dniach współczynnik kosztów (ACoS) przekracza dziesięciokrotnie maksymalną założoną wartość, a przecież za ofertę i stopień jej optymalizacji pod kątem SEO i konwersji ręczycie własnym życiem. W ostateczności tracicie cierpliwość, wstrzymujecie kampanie, wielu uznaje, że „marketing nie działa”, a w następnym miesiącu próbujecie raz jeszcze i sytuacja się powtarza. Tracicie najważniejszy zasób jakim dysponujecie w sprzedaży na Amazonie – czas.

Z pomocą przychodzi zabieg tzw. Testu A/B, a w nomenklaturze reklamowania z Toczyńskim (czyli z autorem tego bloga) – strategią SPLIT CAMPAIGN. Jest to strategia, która jest w stanie uchronić Cię w przyszłości przed niechcianymi kosztami, oraz potencjalnie zaoszczędzić dużą ilość cennego czasu.

Konfiguracja kampanii

Zasada konfiguracyjna jest prosta. Załóżmy, że dysponujecie dziennym budżetem rzędu 40 euro. Zamiast konfigurować jedną kampanię automatyczną – konfigurujemy minimum 2 do 4 (a tak naprawdę im więcej tym lepiej, lecz 4 to zazwyczaj wystarczająca ilość). W kampaniach tych bazujecie na tych samych założeniach – identyczne bidy i ich systemy, sposoby emisji oraz ewentualnie startowe keywordy negatywne, a sam budżet dzielicie przez ilość kampanii.

*TIP* Podczas konfiguracji świetnym narzędziem jest przycisk „Copy” pozwalający na skopiowanie właśnie skonfigurowanej kampanii dowolną ilość razy.

Obserwacja

Test prowadzicie docelowo przez 30 dni trzymając się ściśle danych zasad:

  1. Gdy nie jestem w stanie kontynuować testu przez 30 dni, skracam czas jego trwania do 14 dni (to naprawdę już absolutne minimum)
  2. Gdy dokonuję zmiany – robię to we wszystkich kampaniach jednocześnie. Przykładowo, gdy zmieniam Bid o 0,05$, zmieniam go we wszystkich kampaniach.
  3. Gdy jedna, lub więcej kampanii ekstremalnie odbiega efektywnością od innych – wyłączam je nie czekając do końca testu.
  4. Gdy wyłonię jednego, lub więcej „zwycięzców” przerzucam na nie budżet z kampanii wyłączonych i dalej prowadzę optymalizację jako niezależne kampanie (już nie wprowadzam w nich jednocześnie identycznych zmian)

Analiza wyników

Interpretacja wyników będzie tutaj kluczowym czynnikiem powodzenia. Zależnie od ogromu czynników, wyniki mogą być albo skrajnie różne, albo niemalże identyczne.  Podczas interpretacji wyników należy wziąć pod uwagę cel w jakim będziemy prowadzić daną kampanię marketingową – czy jest to opłacalna sprzedaż czy może maksymalny zasięg przy maksymalizacji sprzedaży.

Wyniki skrajnie różne

Niekiedy wyniki nie pozostawiają wątpliwości – wyłania się jednoznacznie najlepsza kampania, która wygenerowała duży zasięg, emitowane reklamy były najczęściej klikane oraz po prostu – sprzedała najwięcej sztuk produktu. Niezależnie od przyjętego celu, zasięgi są największe a sprzedaż najbardziej opłacalna.

Trzy kampanie diametralnie różniące się osiągniętymi wynikami.

Wyniki podobne

Czasami wyniki nie będą jednoznaczne. Tutaj w szczególności musimy wziąć pod uwagę cel, w którego kierunku chcemy zmierzać. Jeżeli jest to maksymalny zasięg – skalujemy kampanię, która w znacznym stopniu wygenerowała większą ilość impresji, oraz sprzedała więcej sztuk produktu. Jeżeli profit – skalujemy tę z najniższym współczynnikiem ACoS. Możemy oczywiście dalej kontynuować emisję reklam z kilku kampanii jednocześnie, optymalizując je już jako autonomiczne jednostki.

ACoS podobny, jednak jedna kampania sprzedanie zdecydowanie najwięcej.

Wyniki subtelnie zróżnicowane

W takim przypadku warto wziąć pod uwagę dwa scenariusze. Pierwszym jest wybranie jednej kampanii i jej skalowanie i optymalizacja. Drugim – prowadzenie emisji reklam ze wszystkich kampanii jednocześnie, przy jednoczesnej konfiguracji indywidualnej. To rozwiązanie w moim przypadku stosowane jest dużo częściej. Z biegiem czasu każda z tych kampanii może różnić się np. efektywnością sprzedaży różnych wariantów danego produktu, przykład?  Jedna kampania dużo lepiej będzie sprzedawać wariant A, inna B, podczas gdy w jeszcze następnej fatalnie będzie się sprzedawał wariant C, który po prostu wyłączę z promowania w danej kampanii. 

Bardzo zbliżone wynikowo kampanie.

Podsumowanie

Teoretycznie w ten oto sposób w swoim arsenale marketingowym mamy najlepsze kampanie automatyczne, gotowe docelowo nie tylko do zbierania danych dla przyszłych kampanii manualnych, ale miejmy nadzieję również do długoterminowego prowadzenia opłacalnej sprzedaży, oczywiście jeśli to właśnie opłacalność tej określonej kampanii jest dla nas priorytetem, a najważniejsze – potencjalnie może zaoszczędzić na ogromną ilość czasu, którego jak wielu z nas wie – w działaniu na marketplace’ach może zawsze brakować, gdyż ilość pomysłów, wdrożeń i problemów może się mnożyć w nieskończoność.

Czy to działa? Oceńcie sami, na przykładzie kilku przeskalowanych zwycięzców po testach A/B w kontekście długoterminowego działania kampanii automatycznych.

Treść

INNE WPISY

📅 05.09.2020

Szymon Niestryjewski

📅 05.09.2020

Krzysztof Semp

📅 05.09.2020

Wioletta Godlewska

UDOSTĘPNIJ

INFORMACJE KONTAKTOWE

WSPÓŁPRACA

hello@profitcrew.pl

TELEFON

+48 513 492 913

ADRES

Flat 6 Avon Lodge, 27 Manor Park Road, Nuneaton, United Kingdom CV11 5HB

Daj znać co możemy zrobić dla Twojego biznesu.

Budujemy, rozwijamy i modernizujemy biznesy na platformach sprzedażowych.

KONTAKT

LINKI

O NAS

USŁUGI

ZESPÓŁ

BLOG

FULLFILMENT

DARMOWA ANALIZA

Załoga Profitcrew sprawdzi potencjał sprzedażowy Twoich produktów zupełnie za darmo!

© 2020 Profitcrew - agencja marketplace e-commerce.